Escrevi esse artigo para o TAB, do Uol, sobre como a estratégia de podcasts exclusivos das plataformas pode prejudicar o cenário a longo prazo. E porque, mesmo assim, essa pode ser a única opção viável para podcasters:

A ascensão das redes sociais acabou com os blogs, contribuindo para a consolidação de “cercados digitais” fechados, onde a informação é mediada por algoritmos.

Seduzidos pelo alcance das plataformas, podcasts e ouvintes podem estar repetindo o mesmo erro. O que acontece agora com o formato é a manifestação mais recente de um problema estrutural da distribuição de conteúdo na era das redes sociais.

Leia o texto completo no TAB.

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Opinião: Acordos de exclusividade podem ser tiro no pé dos podcasts?

A ascensão das redes sociais acabou com os blogs, contribuindo para a consolidação de “cercados digitais” fechados, onde a informação é mediada por algoritmos.

Seduzidos pelo alcance das plataformas, podcasts e ouvintes podem estar repetindo o mesmo erro. O que acontece agora com o formato é a manifestação mais recente de um problema estrutural da distribuição de conteúdo na era das redes sociais.

O mercado de conteúdo exclusivo (quando um programa só pode ser escutado em determinada plataforma) virou notícia fora no nicho quando, além de lançar programas de celebridades como Michelle Obama e Kim Kardashian, o Spotify comprou o podcast Joe Rogan Experience por inacreditáveis US$ 100 milhões.

No Brasil, segundo maior mercado consumidor de podcasts do mundo, atrás apenas dos EUA, produções locais também estão se tornando exclusivas. Sucessos de público como Um Milkshake Chamado Wanda, Quebrada Pod, Hoje Tem, Infiltrados no Cast, É Nóia Minha, Primocast e Poc de Cultura agora só podem ser escutados no Spotify.

Para tornar-se o equivalente ao Google no campo do áudio e dominar esse espaço, o Spotify mistura as estratégias da Netflix, oferecendo conteúdo exclusivo, e do YouTube, facilitando a produção de podcasts por qualquer pessoa.

Como destruir os podcasts

No livro “10 argumentos para você deletar agora suas redes sociais”, o cientista e filósofo da computação Jaron Lanier fala sobre como podcasts escaparam, até aqui, da degradação de conteúdo promovida pelas redes sociais, muito por conta do conteúdo de áudio ainda ser pouco explorado pela interpretação dos algoritmos.

Jaron dá a receita de como destruir esse ecossistema: abandonar o caráter pessoal, episódico e contextualizado dos podcasts, desenvolvendo uma inteligência artificial que seja capaz de transcrever o conteúdo de um episódio, para assim categorizá-lo de acordo com palavras-chave, inclusive combinando pequenos trechos de diferentes programas para criar uma colcha de retalhos de opiniões sobre determinados assuntos.

Essa ferramenta otimizaria o sistema de buscas e supostamente pouparia o tempo do ouvinte, mas o conteúdo ficaria completamente fragmentado e descontextualizado.

Na busca por audiência, os criadores cederiam a essa lógica e passariam a produzir segmentos cada vez mais estridentes, na esperança de serem pescados pelo algoritmo. Isso tudo, claro, salpicado de anúncios e também, possivelmente, de trechos com notícias falsas, sem que o usuário consiga diferenciar uma coisa da outra.

Se essa descrição lembra a cacofonia do feed de redes como Facebook ou Twitter, onde manchetes rolam pela sua tela numa velocidade impossível de acompanhar, é porque você já entendeu o problema.

Uma história que se repete

As plataformas de streaming deram um fôlego inédito aos podcasts. O termo existe desde 2004 e o formato é baseado no RSS, um modelo de distribuição em que os usuários assinam conteúdos e o recebem através de um agregador.

Na época do RSS, além de entender minimamente como utilizar um agregador, você precisava assinar, baixar e transferir o arquivo de áudio para algum aparelho para então escutar o programa. Dava trabalho. Com a chegada das plataformas de streaming, ficou tudo mais prático.

Em troca da facilidade de encontrar uma audiência, criadores de áudio migraram para as plataformas, numa escolha similar a que levou blogueiros a contar com o Facebook para espalhar seu conteúdo a uma audiência maior.

No início, parecia mágica. Um post no Facebook atingia uma multidão, trazia novos leitores e aumentava o tráfego dos blogs. Para os leitores também funcionava, era só curtir as páginas de seus criadores favoritos e visualizar todas atualizações num só lugar, exatamente como um agregador de RSS.

Em pouco tempo, os leitores perderam o hábito de ir até os veículos em busca de informação e criadores, assim como grandes veículos de mídia passaram a depender do Facebook para alcançar sua audiência.

Com a dependência estabelecida, o próximo passo da empresa foi diminuir o alcance dos posts das páginas. Para atingir a própria audiência que construiu, criadores passaram a ter que pagar por um anúncio. Caso seu criador favorito não fizesse anúncios, dificilmente um leitor veria suas atualizações.

Quando os criadores se deram conta, já era tarde demais. Blogs e sites haviam perdido tráfego direto, quase ninguém chegava até eles sem ser através do Facebook.

Nesse processo perderam os criadores, perdeu o Google, ao ter menos páginas para indexar, e perderam muito mais os consumidores, vendo suas decisões serem cada vez mais conduzidas por inteligências artificiais pouco transparentes. Estamos vivenciando o resultado agora, com a disseminação de desinformação e teorias da conspiração impulsionadas por algoritmos.

Viabilidade financeira

Se os artistas de música reclamam, com razão, da baixa remuneração das plataformas de streaming, para os podcasters a situação é ainda pior.

As principais plataformas não remuneram os criadores, nem por execuções, nem por exibição de anúncios. Podcasts não também não recebem direitos autorais. Em troca de um prometido alcance, o criador disponibiliza seu conteúdo de graça, enquanto as plataformas vendem assinaturas e veiculam anúncios, sem dividir esses valores.

O YouTube concentra o conteúdo em vídeo e remunera os criadores, mesmo que não seja de maneira satisfatória. A recém-lançada plataforma brasileira de podcasts Orelo também os remunera, mas são necessários centenas de milhares de ouvintes para fechar a conta.

Essa relação de forças explica o atual apetite corporativo por podcasts. Em 2019, o Spotify investiu cerca de US$ 600 milhões adquirindo grandes estúdios de produção como Parcast e Gimlet Media, ferramentas de criação e distribuição como Anchor e redes de podcasts como The Ringer.

A Amazon é a mais nova big tech a entrar nesse mercado. A Apple ainda não gera lucro com seu aplicativo de podcasts. O Google também não dá muita atenção a esse espaço e por enquanto atua apenas como agregador. Para o Spotify, contudo, podcasts podem representar a tão sonhada forma de sair do vermelho.

A estratégia do Spotify

A maior parte da receita do Spotify vem de assinaturas. Menos de 10% vem de anunciantes. Avaliado em mais de US$ 20 bilhões e com mais de 250 milhões de usuários ativos, o Spotify tem 130 milhões de assinantes pagos. Ainda assim, a empresa sueca não dá lucro e acumula um prejuízo avaliado em quase US$ 3 bilhões (números aproximados a partir de diferentes registros na imprensa).
Existem duas razões para o Spotify ainda não ser lucrativo. Primeiro, porque o foco principal é crescimento da base de usuários e gasta-se bastante para atingir esse objetivo. A segunda está relacionada à natureza dos acordos que possibilitaram o Spotify existir.

As grandes gravadoras (Universal, Sony e Warner) são responsáveis por 87% do catálogo disponível no Spotify. Para conseguir a liberação, os suecos cederam participação acionária na empresa. Além disso, boa parte da receita gerada pelo Spotify volta para as grandes gravadoras em forma de royalties. Além disso, por esse acordo a plataforma não pode atuar como uma gravadora e lançar artistas e tem que se manter neutra. É uma ladeira bastante íngreme para subir.

Se o Spotify não pode criar uma gravadora com seus próprios artistas de música, não haveria impedimento de lançar e promover podcasts. Quanto maior a proporção de plays de podcasts no total da plataforma, menos dinheiro de royalties precisaria ser repassado e o Spotify ficaria mais próximo de se tornar lucrativo.

Essa visão comercial foi apresentada pelo próprio fundador Daniel Ek em uma reunião de ganhos e também por um membro do conselho, segundo a revista Rolling Stone.

Outro aspecto atraente é a publicidade programática. O Spotify exibe anúncios mesmo entre os assinantes que pagam, livres de propaganda apenas quando ouvem música. Escutar um podcast é uma experiência que gera intimidade, anúncios ao pé do ouvido têm alto impacto. Quanto mais podcasts tiver em sua plataforma, mais espaços comerciais a plataforma terá para vender e dados de ouvintes para coletar.

Um cenário pouco transparente

Podcast é uma das mídias mais difíceis de ser divulgada. Existem basicamente duas formas efetivas para um podcaster aumentar sua audiência: participar ou ser citado em outros podcasts, ou ser destacado ou recomendado pela própria plataforma.

Num ambiente tão fechado e com tanto dinheiro envolvido, existe conflito de interesses quando a plataforma precisa destacar seus próprios produtos. Se podcasts grandes comprados pela plataforma ganham mais destaque, o mercado fica menor para o restante.
Os pequenos produtores ficam enfraquecidos e as plataformas ganham um poder de decisão sobre o que o ouvinte vai escutar, baseado no que acredita que pode gerar lucro.

Sem remuneração pelos plays e anúncios, sem interesse das grandes plataformas em investir no crescimento de podcasts menores, sem métricas claras, restam poucas opções de monetização para os criadores. Restam os financiamentos coletivos ou desenvolver conteúdos extras pagos.

Se vingar no universo das plataformas de áudio a mesma lógica do Facebook, o criador só chegaria a sua audiência pagando.
Ainda assim, a tendência da maior parte dos podcasters é aceitar uma proposta de exclusividade atraente. Afinal, todos querem ser pagos por seu trabalho. A posição dos podcasters é fragilizada demais para agirem diferente.

Em tempos de notícias falsas e desinformação, é extremamente importante que conteúdos produzidos com responsabilidade tenham alcance. A lógica do paywall, ao menos como está, pode prejudicar as próprias instituições que o utilizam para proteger seus ganhos.
A questão não são os conteúdos exclusivos e nem é relacionada apenas ao Spotify. Acordos comerciais são mais do que bem-vindos. Alguém tem que pagar a conta.

A solução é as plataformas dividirem o bolo, compartilhando a receita de forma justa, distribuída por todo o ecossistema, encontrando modelos que têm dado certo, como do Twitch.

Bruno Natal é jornalista, documentarista e apresenta o podcast RESUMIDO.

* Este texto não reflete necessariamente a opinião do UOL.